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網易設計師:推薦大家學習的通感設計方法
發布者:共振創意    來源:優設-UISDC    

網易UEDC – 悠悠 : 如何建立用戶行為模型,通過數據驗證設計效果?如何深度參與產品服務全流程?或許你可以嘗試用一下「通感設計語言」。

通感設計方法試圖將產品質量與用戶感知低損耗轉移,增強體驗的緊密的關聯性與一致性。為數字產品創造有效設計語言的全新實用指南。本文章不是共享工具的介紹,也不是普通意義的通感設計手法,比如:Siri用波浪條紋設計讓用戶感受到聲音。

文中的通感設計是指:通過對用戶服務場景中全方位情感觸點的設計,為用戶傳遞一致的情感(傳遞的設計手段包括:視覺、聽覺、觸覺、信息引導、心理暗示等表達方式相互配合,達到一致心流頻率)進而完成用戶體驗設計的相通,這將幫助團隊輸出始終如一的設計師理念。

通感設計的起源

進行產品設計時,有兩個核心點。橫向從定位產品再到數據回測的體系服務中。縱向分解出兩個觸點,即需求點與結束點。

心理學家 Daniel Kahneman經過深入研究,發現人們對體驗的記憶由兩個因素決定:高峰時(無論是正向的還是負向的)和結束時的感覺。所以,在進行服務設計升級中,峰終體驗至關重要,將低噪音讓用戶的體驗達到一種心流的狀態。

峰終定律是一項描述我們如何認知和記憶體驗的心理學定律。

例: 在宜家購物有很多不愉快的體驗,比如只買一件家具也需要走完整個商場、店員很少、要自己找貨物并且搬下來等等。但是,顧客的「峰—終體驗」是好的。一位客戶關系管理顧問說:對我來說,峰就是物有所值的產品,實用高效隨意體驗的展區,美味便捷的食品。終呢,可能就是出口處那1元的冰淇淋!

然而,在現實的項目推進中,人與人的交流溝通存在認知損耗,在不同認知的交流中,存在信息丟失與噪音,如何精準快速的找到其中的峰終體驗?

我們在收集用戶反饋的時候,是否會收到類似:顏色丑、看不懂、不好用等主觀非理性的描述。更多時候,用戶所能表達的僅是體驗結果所帶來的感受,并不是用戶訴求。

例:上圖中我們的品牌升級項目,就有部分用戶反饋顏色改的太丑了,他們很難接受,深入調研發現用戶在說的「丑」并不是顏色本身的問題,在南方某些地區,進行投資前有討彩頭的民俗,只有黑白讓用戶覺得不吉利,寓意不好,所以我們進行了風格微調,將白色換成金色,增加了一些神奇小紅點的指引,再次進行用戶反饋調研,滿意度達到90%以上。

通感設計方法的認知體系,就是為了減少干擾與損耗為核心,讓我們設計出更符合用戶預期的產品設計。

什么是通感設計語言?

通感是一種修辭方法。人有五感:視、聽、嗅、味、觸,在描述事物時,以一種感知代替另一種感知進而達到通感的狀態。

例:朱自清的荷塘月色是這樣描述的「微風過處送來縷縷清香,仿佛遠處高樓上渺茫的歌聲似的」。清香是嗅覺,歌聲乃是聽覺,作者將兩種感覺互通,即為通感。

通感設計在流程上分為4個階段:

  • 通過一系列的設計方法梳理主線性格,搭建立體的沙漏模型。

  • 聚焦分析,提取核心語言,形成沙漏流。

  • 運用通感語言將意識釋放于產品細節中,啟動沙漏。

  • 通過用戶反饋與數據校驗,用結論翻轉沙漏,進行新一輪的模型矯正。

產品性格在design cycle 中不斷完善,期間決策點也有自身design principle。

第一階段:設計方法

對需求的洞察和解讀是設計師必備的重要技能。我們都知道用戶內心很難把握度量,用戶洞察和解讀一是靠天賦,比如有人天生敏感;二是靠經驗和積累,在這個環節有一整套的方法給設計師提供工作中最快捷的選擇。

從以上4個方面出發,將所有日常普遍的設計原則,高頻出現的設計原則及最合適的組合方式進行了梳理,而且考慮到項目的不同特征,設計師也可以選擇不同側重的設計原則來搭配使用。

第二階段:用戶痛點聚焦提取

大家比較熟悉的服務價值構成中,價值是最終的核心,服務價值公式是:利益+體驗+效率。

而經濟學是研究人類經濟活動規律的理論(即價值的創造、轉化、實現規律)。用經濟學的視角來看這個公式,就拆解為:特定需要、產品服務、購買意愿和能力。

1. 特定的需要——缺乏感

需要是有機體感到某種「缺乏」而力求獲得滿足的心理傾向,需要以一種「缺乏感」的形式體現。需求來自于一個缺乏感。

例:本來假期在家宅著睡覺或者追追劇看看綜藝也不錯,但有時候一刷朋友圈,朋友曬各種高大上景點,人少景美,一對比,發現自己也想去玩,這樣缺乏感是不是就出來了?

2. 特定的產品和服務——目標對象

單有缺乏感構不成真正的需求,缺乏感加上目標對象,需求形成了大半。

例:有時候不想上班,覺得上班很累,錢少事多離家遠,想休假放松一下。價值觀不同,想要放松的方式會不同,可能是宅在家睡覺,可能是吃點好吃的,也可能去旅游散心。

3. 購買意愿和能力——行動能力

缺乏感只是一種感覺,不是需求。缺乏感加目標對象,在配合用戶行動能力這一重要環節,就構成了需求。(這里的行動能力不僅包括用戶的購買能力,還包括用戶信任程度、用戶學習成本等。)

例:歐洲十日游可能大部分人都喜歡,但是大部分人都不會付出行動,因為沒有假期、沒有辦好簽證、最主要的可能是沒有錢。(說到這里想到個段子,所有的憤怒基本都是來自沒錢,所有的勵志基本都是來自于想要賺錢,所有的幸福基本狀態都是來自于有錢。)而有了上面這些條件,才會付出行動。

所以,經濟學需求構成要滿足缺乏感、目標對象、用戶行動能力這三個方面。

我們設計師熟知的需求分析方法:動機——場景——行為

  • 動機:用戶是誰,用戶要做什么,他的目標是什么。

  • 場景:他實現需求的場景,他在哪里。

  • 行為:他實現需求的過程,他是如何被滿足的。

定位用戶需求

分析法與經濟學定理兩者結合,我們就可以更精準的定位用戶需求為了避免陷入因各種噪音而產生的偽需求中不可自拔,缺乏感和目標對象,形成了用戶行為的動機,缺乏感和用戶行動能力形成了特定需求的應用場景。目標對象和行動能力決定了用戶的行為路徑。

第三階段:通感語言環境

如何將需求低損耗的落地形成方案?也就是這個部分我想介紹的內容:通感語言環境。每個項目的設計流程不同,項目的類型、資源、環境、人力情況等也都不同,所以設計師要根據項目情況,考慮最合適的組合。

荀子他老人家常說:假輿馬者, 非利足也, 而致千里; 假舟輯者, 非能水也, 而絕江河。越高頻的協作就需要更多的積淀。

以網易貴金屬為例,介紹一下通感語言在設計中的4個關鍵點:

1. 整體的工作流程

這個部分整理了設計師日常工作之間與產品、開發溝通中的高認知誤差節點處理方法,從新人各種權限申請開通,到需求流程各類黑洞,為每一個設計師保駕護航。

2. 局部流程

給予不同崗位的設計師,一個基準設計思路,以及關鍵環節中協作溝通的標準方式和需要注意的事項。

3. 工具升級

項目來的需求方永遠是快、快、快。如果想在有限的時間內更高效的解決用戶痛點,我們工具就尤為重要,經過多次測試,我們拋棄了Axure、Photoshop,統一新輸出工具Sketch。配合一些輔助軟件hype、pagemaker 等直接輸出一部分的線上頁面,整體時間縮短了一倍以上。

4. 協作升級

交互視覺同時介入,交互的左腦邏輯思維?視覺的右腦感性思維的配合協作更需要通感語言的標準化,在提高效率、降低溝通損耗,各取所長保證項目質量與用戶體驗。

最后《通用手冊》讓團隊可以高效輸出一致風格的設計,項目升級時,僅需更新《通用手冊》即可與產品、運營、開發達到信息的一致性,同時組件化的開發也提高了開發階段的效率。

第四階段:數據的收集助力通感模型的矯正

數據收集的目的

數據收集的目的是分析,如何分析出有價值的內容才是核心,數據收集這個環節也是通感設計沙漏可以持續運轉的核心動力,資深設計師口中經常提到產品思維,而產品思維的前提是對市場的了解深度、對環境的敏感度以及對商業價值的敏銳性等等,這些都是可以分析出有效數據結論的基礎。

面對瞬息萬變的市場環境,受眾的喜好特征也會隨著流行趨勢的變化不斷改變,評估自身核心競爭力、優勢資源;競品數量、競爭強度;上游渠道的趨勢特征;下游市場變化、用戶喜好變化等等這些內容要從何入手呢?

通感設計將這個部分拆分為5個要素:產品地圖、產業分析、競品分析、用戶畫像、用戶行為分析。

1. 產品地圖

每個季度持續更新的產品地圖意義有兩點:第一、可以讓團隊成員快速了解產品的全貌,同時,任何人員調整都不會對項目造成影響。第二、更清晰的全局視角,讓每一個設計師理解手中工作;在整個項目中的定位;避免過于糾結細節而造成過度設計;保持產品設計整體的平衡。

2. 產業分析(行業分析)

是用研同學日常的核心部分,包括整個產業鏈全貌,上下游產業鏈的關系,最新的產業變化趨勢,以及我們在整個產業鏈中的定位是整個分析中最為核心的部分,也是需要信息同步的關鍵內容。

例:上圖為網易保險對保險產業的產業鏈分析框架圖。

3. 競品分析

與行業分析不同,競品分析關注的更為細節,會針對具體某個竟品的具體功能、界面、視覺、結構等進行分析,這些是設計師們都會關注的重點,而對于競品分析在通感設計理念中定位了三個層面:產品層面、運營層面、服務層面,就是將我們調研的競品進行有序排列,讓設計師們更清晰的了解到競品設計的出發點與目的。

△ 圖為網易保險對保險行業競品的分類梳理

同時,為產業分析、競品分析更是需要持續不斷的維護定期更新的一件事情。分析報告來自交互、視覺、用研的協作產出,在分析中會增加團隊的配合默契也是這個部分非常有價值的收獲之一。

4. 用戶畫像

這一定是所有用研同學最核心的工作之一,相信各個公司都十分重視,我這里就不在重復展開了。

△ 網易貴金屬的一類具體用戶畫像

5. 用戶行為分析

詳實的用戶行為數據可以反映出用戶很多行為習慣,比如用戶喜歡什么時間來我們的產品;來了以后的操作路徑、操作方式、操作頻次、操作順暢度等等,好的行為路徑結構配合用研訪談可以更真實反應用戶心理。

△ 上圖是網易貴金屬推送和圈子的一版用戶路徑結構圖

通感知識結構

通感設計的體系介紹已經接近尾聲,如何更好的適應這個認知體系?

這是我想和大家分享的最后一個部分,通感設計理念的知識結構,為了更清晰的讓同學進入狀態,我們將工作拆分為技能結構和思維結構,在技能結構部分,我和我們的同學一起定制她們各自差異化的知識結構成長計劃,這也是我們這個體系可以快速應用的關鍵。

任何結構體系的搭建,都是從0到1,從1到N的過程,在技能結構搭建的過程中我們需要一起定義以下幾個方面的內容:

  • 專業知識——實現設計想法基礎工具

  • 洞察能力——設計能打動人心的關鍵

  • 溝通表達——協調資源保證實現效果

  • 思考學習——不斷突破自我獲得提升

  • 總結沉淀——形成自己的設計方法論

而在思維結構上,我們應該努力去提升三種能力:感知力、判斷力、創新力。

操千曲而后曉聲,觀千劍而后識器。新時代的設計師不僅要成為創新思維的驅動者,更是跨學科、跨文化的跨界「指揮家」,通感設計思維在每一個細節,去打造更近準的產品性格,保持目標用戶與產品氣質的一致性。

經過深入的研究探索,通感設計方法經過2年的不斷發展完善,上百次的調研實踐、總結思考,完善為一套幫助產品設計者們輸出始終如一設計理念的認知體系。



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